品牌增長關注的是生意問題,涉及的是銷售額、市場份額等相關問題。品牌增長的戰場在實實在在的市場之中。
品牌建設關注的是用戶心智,品牌建設的戰場則是在顧客的頭腦中。
品牌方需要通過一系列的工作,來在顧客頭腦中建立品牌認知,品牌聯想,讓品牌與品類、場景、需求等元素想關聯。
品牌建設必須回答以下四個問題。
- 為何而做?Why
- 針對誰做?Who
- 要做什么?What
- 怎么去做?How
其中前三個問題是屬于思考層面,第四個問題則屬于執行層面。
之所以一些品牌做起來非常吃力,或者很難起盤,往往不是創始人不夠努力,而是前三個問題沒有思考清楚,而直接跳到第四個執行階段。把原本品牌的基礎問題拋開執行人去思考,結果自然不理想。
比如,你做一個品牌宣傳海報,那么設計師要清楚的了解我們的訴求是什么,我們的目標客戶群體是哪些人,以及我們要對這些人表達和傳遞什么信息。這是基本的邏輯。如果底層邏輯不清晰,只是停留在執行層面不停的改改改,則會陷入惡性循環。
為何而做
當我們去起盤一個事業,我們必須清晰我們所做的品類。
所謂男怕入錯行,女怕嫁錯郎。充分體現了行業的重要性。
因為不同的行業代表不同的市場和體諒。
比如,在化妝品行業,你做個10億的規模,那已經相當不錯了。
但是,同樣的功夫,如果放到食品行業,可能就是100億的規模。因為食品的復購率遠遠高于化妝品。
消費者用品類思考,用品牌決策。
你的洗面奶用完了,所以你有了一個購買新的洗面奶的需求。
如果你上一個牌子用的還不錯,并且也懶得去搜索新的品牌,你可能就直接購買了原來一樣的品牌。這是指名購買,品牌營銷的最高境界。
如果你上一個品牌感覺一般般,并且也閑來無事,就去網上搜索“洗面奶”,尋找新的購買目標。“洗面奶”這個詞就代表品類,搜索結果下有不同的品牌和價位。不同的品牌體現不同的獨特性和價值,某個獨特性或某個價值吸引了你去了解,進而產生購買。
這就是用品類思考,用品牌決策。
如果顧客在搜索洗面奶這個品類的時候,沒有出現你的品牌,那么你的品牌的營銷或渠道做的就不成功,沒有觸達顧客。
針對誰做
針對誰做,本質是洞察顧客。
必須對顧客有深刻的洞察,要是真需求,不要做偽需求。
不要輕易的去代表客戶思考,而是要靠數據和常識。
消費者沒有好壞,只有對錯。對的產品遇到對的消費者就能產生生意。
用深刻的區分客戶、顧客、消費者的區別。
對于To B 行業來講,那個B是我們的客戶,但是不是我們的顧客,也不是消費者。
顧客和消費者不一定是同一個人,比如貓糧,顧客是貓的主人,消費者是貓。
所以我們做的包裝盒設計,要給顧客也就是貓的主人看,不要給貓看。
要做什么?
品牌不能脫離產品而單獨存在。
首先我們要做對的產品,所謂對的產品即針對我們的目標客戶群體而言。
產品無好壞,無高低貴賤之分。有市場的產品都是好產品。賣不出去的產品,做的再好也是垃圾。因為產品只有賣出去,才有價值。
其次要做對的內容,所謂對的內容,就是我們所生產的一些列素材,如文案、圖片、視頻,包括我們產品本身的包裝等,這些內容一定要正確,要能正確的表達和傳遞我們的品牌價值。
不要做無用功,不要看別人什么好就跟風做什么,永遠要保持我們自己的調性和逼格。
我們為什么喜歡某個電影角色,因為這個角色永遠不會改變,永遠不會塌方。人們給他樹立什么人設,就是什么人設。永恒不變,才會燦爛。
現實的人為什么總翻車,因為人性使然。人性讓我們喜新厭舊,讓我們背叛信義。所以真實的明星總翻車,而虛擬的角色永流傳。
我們的風格、色調、文案,最好保持一定的連續性、統一性。這樣也好讓顧客和消費者識別。
最后是做對品牌,我們在第一篇《當我們談論品牌時到底在談論什么》提到了品牌價值金字塔。
品牌價值金字塔,是品牌建設的地基,地基打不牢,上層建筑自然不穩。無論是作為品牌創始人,還是乙方品牌策劃,都應該重視品牌價值金字塔。
怎么去做
落實到最后的執行,就是回歸到我們的營銷增長和渠道增長,通過營銷的推廣,擴大品牌知名度,提升品牌流量,提升銷量。
一切品牌,一定是以銷量為基礎。
曾經有個大佬說過,如果你的產品銷量沒過1個億,那么還不算一個品牌。
通過渠道增長,擴大渠道覆蓋,尤其是新興渠道的覆蓋,以便于觸達更多的消費者。
關于營銷增長和渠道增長我在《品牌增長的底層邏輯到底是什么》有詳細論述,這里不再贅述。
總結
《論語》有云,三思而后行。
品牌建設的三大問為何而做、針對誰做、要做什么是每一個品牌創始人或品牌策劃人不能繞過的問題。這三個看似簡單,但是要真正想清楚并不容易。
我們往往自作主張的代替真實顧客的法,而實際上又與真實顧客的想法相差甚遠。
只有真正的從0到1做過品牌,真正賣過貨的人,才能理解品牌背后的奧秘。
當我們在經營中遇到苦難,甚至困境時,一定要回歸的基本的邏輯。要有系統的品牌思維,而不是碎片化的執行思維,我們針對哪些用戶做一些什么樣的內容,以及如何將我們這些內容高效的傳遞觸達到我們的用戶,進而在顧客心智中建立相應的品牌認知。
做品牌這件事,就是做消費者頭腦中的認知。
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