一流的創意，三流的執行，不如三流的創意，一流的執行。活動策劃方案做得再好，執行不到位還是沒效果。
在我們提交了活動策劃方案并通過老板審核之后，就可以去執行活動了，那在這個階段，很多剛剛接觸活動的運營新人都是一臉懵逼的：
Boss：“小徐啊，方案做的不錯！可以去執行了！”
小徐：“我從哪里下手？現在第一步要做什么？找什么人？感覺自己弱小、可憐又無助……”
活動執行往往是運營新人經常做的活，所以了解了活動執行有哪些步驟，每一步怎么做后，對你的工作質量和效率都有極大的提升，下面我們就來講一下如何將活動方案執行落地。
活動執行的工作流程
我們根據活動的上下限節點，把活動執行分成了三個階段：活動上線前→活動上線中→活動下線后，我們下面就來看一下三個階段分別應該做哪些事情。
活動上線前
梳理物料和需求清單，執行SOP
首先你需要根據這個活動方案去梳理出你需要哪些物料、人力和資源支持。比方說你要做一個H5，那就需要設計師來設計圖片，產品經理來畫出H5的原型圖，技術研發去開發這個H5等等，如果你是找外包，還需要費用的支持，活動上線之前你還需要寫軟文去推廣，總之是把你需要的任何物料、人力和資源支持梳理出來，或者換句話說就是這個活動都需要哪些支持。
梳理完之后就可以形成一份物料和需求清單，然后我們再在這個清單里拆解，有哪些工作任務？每項工作任務需要什么時間做出來？誰來做？最終形成一份活動執行的SOP，下面我們就來講一下如何寫物料和需求清單，以及活動執行SOP。
為什么要做這個清單呢？因為你必須自己想清楚，做這個活動到底需要哪些支持。很多新手經常犯的錯誤就是一開始沒有想清楚，然后執行活動的時候丟三落四，想到哪一步就去做哪一步， 想不到的就等你的合作伙伴催你的時候去救火，這就是典型的缺乏清晰的規劃。
如果你連規劃都沒有想好的話，怎么樣才能讓你的同事去信服你跟你做活動呢。所以我們一定要事先做好規劃，而這個物料和需求清單就是根據活動流程來規劃梳理的。
比方說我們來看看下面這個活動流程：
用戶A一開始是從公眾號推文、朋友圈/社群分享以及海報才知道有這個活動的，那么你需要準備的活動和內容就有這些公眾號的推文、朋友圈/社群分享的話術文案以及海報圖片。這些可能就需要新媒體運營、社群運營和設計師來配合你。
再往下走就是掃碼進入APP下載頁面，那么你就要去準備好APP的下載鏈接，然后把鏈接生成二維碼。
再往下走是咖啡兌換券和200元紅包的領取，那你就要準備這些券的圖片，并讓商城的同事去配置好券等等。
所以我們需要梳理出活動流程中要準備的物料、人力、資源等支持，然后才能形成物料和需求清單。
這個表格就是我們梳理出的清單：
為了方便理解，我加上了一欄用途，你自己寫清單的時候是不用加上用途說明的。我們來簡單說一下，這個表格當中一些對運營新人可能難以理解的名詞。
案例：頁面原型圖
頁面原型圖你可以理解為一個活動頁面的框架及交互的邏輯，這個通常是產品經理去設計的。那如果你要開發一個H5的話，現在有沒有模板，通常就需要產品經理自己去設計一個原型圖，然后讓設計師根據原型圖去設計每個部分的尺寸，最后交給技術開發。
當然你不能拿這個原型圖就上線了，你還需要往里面填充圖片，所以也需要設計師去設計每一個部分的圖片。通常是你提供文案以及內容的描述，還可以和設計師去溝通你想要什么樣的設計風格，然后由設計師把圖片設計出來。
案例：活動數據埋點的需求和數據統計表
而埋點需求則是你在這個活動中的轉化流程中需要哪些數據，這個還是和我們的活動流程相關的。
比方說這里的活動流程是：
你需要了解每一步到底有多少人到達，來看看每個環節有多少用戶流失。如果某一個環節用戶流失的數據特別大，那這個環節可能就出問題了，就需要去優化這個環節。
所以你需要在每個關鍵的環節做一個數據埋點，你可以直接和研發或產品經理溝通說你需要哪些數據。而做完數據埋點之后，你在活動上線之后就可以實時得到一些數據，比方說下面這個表格就是做完數據埋點可以得到的一些數據：
數據埋點沒有做其實是不會影響這個活動的上線的，但是你如果沒有得到有效的數據，就很難去做后期的一些活動復盤，并且就不能根據活動復盤的經驗優化下一次的活動，那你的活動策劃能力可能就不能提升的那么快了。
當然，如果你的活動不需要進行數據埋點，比方說在軟文中直接做活動，那你就可以掠過這一步，到這里我們就說完了如何去梳理物料和需求清單。
下面我們再來說一下，怎樣去產出一個活動的SOP。
步驟1：確定完成各項任務的負責人和需要的時間
在第一步，我們需要根據剛才的物料和需求清單估算一下每個任務需要多長時間，以及確認一下每個任務需要由誰來完成。這個需要多長時間通常是沒有科學依據的，基本上就是看每個負責人的排期以及他的工作經驗。
比方說有些設計師動作特別快，可能半天就搞定了，而有些可能兩天才能做完，那每個部門的排期是不一樣的，如果他現在有一堆的任務，那你的這個任務優先級又不高，可能就得往后排了，然后再去找這些負責人溝通，最終確認時間和截止日期，也就是步驟1的工作內容。
步驟2：確認各項任務的先后順序
比方說產品經理得先做出原型圖，才能給到研發部門去研發，那你肯定不能在產品經理還沒有提交原型圖的時候就去催研發動工對吧，或者不能一開始就去寫文案，原型圖都還沒有呢，寫好文案往哪放呢。
步驟3：將占用同樣資源或同類型的工作放在一起處理
比方說活動海報圖和Banner圖，你就可以事先寫好文案和設計需求，一起發給設計師讓他去做，很多同學會忽略這一步，通常想起要做什么工作，就丟給其他小伙伴。
比方說周一想起來要設計活動頁面，那就提一個活動頁面的設計需求；周二又想起來活動Banner還沒有設計，就趕緊提一個Banner的設計需求，那你這樣來來回回幾次，你就搞得設計師也很麻煩，他時間長了就不愿意配合你工作了。
所以你實現還是要做好規劃，盡量將需求集中在一起提，這樣合作的小伙伴就會感覺你合作起來比較靠譜，那你就更加容易獲得大家的信任，這是有利于你和同事長期合作的。
我們把以上三個步驟搞清楚之后，就可以產生出一個活動執行的SOP了。
產出活動執行SOP
活動執行的SOP有多個版本，這種是比較詳細的，針對的活動項目也比較復雜，可能準備的時間特別的長，所以會把截止時間和完成情況以及每一天的活動進度都展示出來，同時這里的活動執行SOP還包括活動上線之后和收尾下線后的動作，我會在之后講解這部分的動作。
而如果你的活動比較簡單，那么表格里就可以包含事項、負責人、截止時間、完成情況這四項就可以了，沒有必要做的這么復雜，下一步就是根據活動執行的SOP來去找不同的負責人溝通需求，然后再根據實際情況去調整方案。
溝通需求，調整方案
比方說小徐在找負責人溝通的時候，就可能會遇到一些反饋。比如小徐對做新媒體的同事說需要10月10日在公眾號發一條首條的推文，新媒體同事可能會說那天沒有排期了，你要是換到9日我還可以安排一下，但是你需要現在就提供給我這個活動是干嘛的，有什么賣點，這樣我好準備推文，所以小徐就要調整一下方案中的排期。
接下來小徐要找產品經理開發一個H5，產品經理可能會說現在沒有資源了，排期都排到今年年底了，那么小徐可能就會換一種活動形式或直接找外包。
接下來，小徐又去找了設計師說要做一張海報圖，在12號之前給他，設計師可能會說最近在忙國慶節的活動，設計需求都堆成山了，而且設計需求都是要提早5個工作日提交的，不然來不及做，你現在提交已經有點晚了，最早我們也是14號才能給到你，那么小徐可能又要去做一個調整。
所以你最初構成的方案和活動執行SOP，和評估完可能性調整的版本可能會有一些差別。
執行SOP，推動進度
而你和別人溝通調整完之后，我們就需要執行SOP，推動每一步的完成進度。每個人都有大量的工作，可能對這個活動不是100%的上心，那你作為這個活動的總負責人，一定要自己去上心，推動各個部門的負責人按時完成工作。
測試活動流程，準備上線
然后等所有的物料開發調試等等都準備好之后，你一定要親自測試一遍活動流程，反復去嘗試各種活動環節有沒有問題，有沒有什么BUG，活動一旦出了問題，你作為整個項目的負責人，通常是第一責任人，你不能把這件事情交給其他人去做。
比方說研發說沒問題，產品也說沒問題，那你自己步測試一遍的話，你怎么知道真的沒有問題呢？真出了問題你是第一個背鍋的，所以這個時候我們一定要做好親自測試。等到活動全都沒有問題之后，你才能上線對外發布。
同步活動信息（郵件）
而在活動上線前，我們要做的最后一件事就是把活動信息和上線通知同步給相關的同事。如果你要做一個比較大的活動，就最好以郵件的形式通知各個部門：
1、活動形式是什么
2、活動時間是什么
3、活動有問題聯系誰
4、活動常見問題解答
這些問題一定要說清楚，否則活動一旦開始之后，如果用戶不清楚活動的某個細節，或者是發現了某個問題之后，可能就會直接去聯系客服部門，這時候客服的小伙伴可能就會一臉懵逼，那么他會怎么想呢？他們可能會覺得這么重要的事情為什么不告訴我們？用戶問了這么多問題我們都不知道怎么回答，為什么一開始不講清楚？人的第一反應都是這樣的。
從另一個角度來看，如果用戶在問客服的時候，客服一問三不知，其實在用戶的心里對整個公司的品牌和印象是比較糟糕的。你做了一個活動，問你們的客服一問三不知，你們的公司怎么這么不靠譜，通常會有這么一個反應。所以我們一定要告知相關的同事，讓他們知道有這么一回事。
活動上線中
那經過前面幾個步驟，活動就上線了，這個時候我們就需要立刻開啟活動的宣傳和推廣，讓用戶大量涌入活動中來，形成勢能。那如果活動一開始的參與人數不高，后期就很難追上來了。
活動宣傳&推廣啟動
活動宣傳和推廣的場景可能是這樣的：
小徐：“活動頁面上線了，你現在可以發微信推文和微博文案啦~發完后告訴我一下哈~”
新媒體：“好噠！”
小徐：“新媒體那邊已經推了，你可以在社群里轉發啦！記得加上之前給你發的轉發文案哦~”
社群運營：“好噠！”
根據數據監測結果和用戶反饋優化調整
那么在做完活動的宣傳和推廣啟動后，通常就會迎來一個活動參與的高峰期，這時候你就需要隨時去監測活動的效果，看看數據怎么樣，是否是在預期中，如果數據出現異常，就需要去了解原因，考慮是否要調整。
比方說活動H5上線了，打開率很高，但是跳轉到第二頁之后，用戶的數量銳減，那通過數據得出的結論可能就是活動的宣傳很到位，但是用戶進來之后停留的時間很短就流失了，這時候你就需要檢查一下在活動的首頁出現了什么樣的問題，是文案寫的不夠好還是其它的一些技術性問題。同時我們還需要關注用戶的反饋，用戶的反饋可能會在多個渠道出現，比方說用戶的微信群、貼吧、微博、朋友圈等等，反饋也可能是多種多樣的，比方說反饋活動有BUG、活動的規則寫的有問題、獎品領不到等等，根據這些反饋你就需要及時調整一些活動的細節。
收集素材，二次傳播
除此之外，在活動中，你可能還需要去收集一些素材來做二次傳播，進一步擴大活動的影響力。比方說你做了一個故事的征集活動，可能后期就可以再出一篇推文來展現這些用戶故事。如果你是做一個常規活動，沒有素材可以收集的話，也可以跳過這一步驟。
活動下線后
活動頁面下線
首先你需要將活動頁面下線，然后需要確認活動的結果來發放獎品。
結果確認，獎品發放
確認活動的結果就是給用戶一個交代，尤其是線上有獎的活動，很多活動參與者就是奔著獎品來的，所以活動一結束他們最關心的就是自己有沒有中獎以及大獎到底是誰拿了。所以運營人在活動結束之后，首先要做的就是盡快把中獎的結果傳達給用戶。
比方說你是在微信公眾號做了一個活動，那可能就需要推一篇文章，在文章的最下方公布活動的中獎結果。在這里要注意的是，活動結果的公布一定要非常及時而且透明，這樣不僅可以讓辛辛苦苦參與活動的用戶知道他們有沒有中獎，還可以為下次做的活動積攢口碑。公開透明的結果能讓用戶意識到，公司策劃的活動確實是有可能獲得獎品的，只是因為自己沒中而已。
另外在公布中獎信息的時候要盡量詳細，比方說要有用戶的ID，比賽的分數排名和對應的獎品等等，這樣就可以表明我們做活動的時候，確實是按照公布的活動規則而評選的用戶，這樣就可以證明我們的活動是公平公正的。
到這里我們就介紹完了活動執行的工作流程，這個流程可能看上去工作量比較大，但實際上，當你一旦熟練掌握工作的流程之后，就能熟能生巧，其實按照這個流程往下做就可以了。
在這整個工作流程中，對運營新人難度最大的可能是前兩步，也就是梳理物料和需求清單以及產出活動執行SOP，而這兩步你梳理的很清楚，對你之后的活動執行工作來說其實是可以大大提升工作效率的，所以你需要在活動執行的最開始就做好這樣的規劃。
作者：徐雄雄 互聯網市場運營
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