“網紅品牌”完美日記，一年960億沒了！

被小紅書、李佳琦這樣的“頂流”推出來的完美日記，在資本市場經歷了大起大落。

作為攪動國產彩妝市場的“鯰魚”，完美日記是誕生在時代潮流下的“幸運兒”。從內容電商如小紅書、電商直播等渠道興起，將目光瞄準Z世代（95后）年輕人，通過與李佳琦、薇婭等1.5萬網紅KOL的深度綁定，請周迅、劉昊然作全球代言人，完美日記成為新國貨彩妝領域的一個標桿。

這匹新國貨彩妝黑馬，迅速成為資本眼中的“香餑餑”。在眾星捧月下，2020年11月，完美日記母公司逸仙電商迅速登陸美股，這距“完美日記”品牌誕生不過3年時間，上一個上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，從品牌創立到上市只用了18個月。

2021年2月，逸仙電商的股價最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元，隨后卻一泄千里。截至2022年2月2日，逸仙電商股價為1.52美元，公司市值現在不足10億美元，較去年高點蒸發了151億美元（約960億人民幣）。

這個掏空了無數女人錢包的美妝龍頭背后，是三個電商行業半路出家的男人，他們通過高超的營銷將完美日記這個無名之輩送到“國貨之光”的位置，狂飆突進之后，如今面臨著越來越多的挑戰。

靠“大牌平替”出圈

花幾十塊就能享受大牌的快樂，完美日記憑借“大牌平替”成功抓住年輕人的心理。

小紅書上喜歡“大表姐色”的同時又擔心錢包？完美日記推出的小黑鉆220足可“以假亂真”的話題點贊上百萬。根據小紅書博文統計，完美日記小黑鉆的#208為Dior#999 正紅色的平替、小粉鉆#CO2為蘭蔻#196平替。完美日記天貓旗艦店中產品鏈接帶有“平價”標簽占比14%，是平替之后的第二大標簽。

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完美日記成功對標一線彩妝品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口號，再加上看起來不輸大牌的外包裝，以及與一線大牌共用一個代工廠，這些組合讓完美日記打出稱得上“低廉”的價格，這一切對于年輕人誘惑太大了。

因為相較于動輒兩三百元的口紅來說，幾十塊錢的試錯成本太低了，在一線二線城市這個金額不過一杯奶茶的價格。

完美日記能夠憑借“極致的性價比”成功獲得追捧背后，源于生活在互聯網時代下的95后。根據德勤報告，七成以上國產彩妝消費者來自二三線城市，這屆年輕人不再迷信大牌，更加追求產品的性價比，因為花錢這件事，我要我喜歡，而不是你喜歡。

Z世代的多金“豪”與可愛“萌”，讓她們初次接觸美妝的年齡比60、70后整整提前了10年。Z世代的彩妝滲透率已經高達40%，并且95后的消費者比90后消費者更加偏好彩妝消費。

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除了對彩妝的接受程度更高，95后年輕人的消費觀念也發生了變化，她們的購買策略通常是基于產品在網絡渠道的口碑以及朋友或KOL的推薦。

除了追求大牌平替這一定位，完美日記的營銷手段也被稱為“業內教科書”，從最早的小紅書種草營銷為基點，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內容分發、直播帶貨，渠道變革帶來的流量紅利被完美日記玩得明明白白。

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而這背后的操盤手離不開聯合創始人黃錦峰。2003年，黃錦峰從中山大學畢業后便進入到了日化巨頭寶潔工作。可以說沒有這段經歷就沒有現在的完美日記。

為什么這么說呢？當初黃錦峰在入職寶潔參加完公司培訓后，便寫下了一篇名為《寶潔最神秘的CMK部門大披露》的日記。

據悉，CMK部門是寶潔負責分析、監測、預測消費者行為和市場變化的部門，是寶潔最為神秘的部門之一，決定著寶潔產品的定位和公司方向。當然黃錦峰學到的遠不止于此。

在寶潔待了三年后，黃錦峰選擇去美國進修了一圈，回到國內時恰逢2011年移動互聯網及淘寶電商的興起。認為移動互聯網大有可為的黃錦峰加入了靠面膜起家的御泥坊，負責淘寶電商品牌的運營工作，一路從基層做到了COO（首席運營官）的位置。

可以說，從寶潔到御泥坊再到完美日記，與電商和產品以及用戶打交道的他，太知道如何抓住消費者的心理了。

二把手離開，故事不好講？

在同甘共苦5年后，與黃錦峰并肩作戰的戰友陳宇文卻選擇了提前下車。

2021年年中，完美日記母公司逸仙電商發布公告稱，公司三大聯合創始人之一的陳宇文，因健康和其他個人原因辭去逸仙電商董事和首席運營官(COO)的職務。辭職后，陳宇文將繼續擔任該公司顧問。

這是逸仙電商自2020年上市不到一年來，首個高管變動事件。完美日記三位創始人師出同門，皆畢業于中山大學。不過5年的時間，三人的“甜蜜階段”就告了一段落。

根據2020年財報，作為創始人之一，陳宇文持股7.5%，僅次于持股24.9%的創始人兼首席執行官黃錦峰，高于持股3.4%的聯合創始人董事、首席銷售官呂建華。以最新市值計算，陳宇文身家為0.72億美元。

如果說，黃錦峰是那個掌握產品定位的主導者，那么作為公司二把手的陳宇文就是那個執行者。

2016年，在黃錦峰的召喚下，同為中山大學校友的陳宇文和呂建軍加入了這場創業之旅。除了黃錦峰有美妝護膚領域的經驗外，陳宇文和呂建軍沒有一點美妝經驗，只是在快消行業以及電商領域摸爬滾打多年。

作為黃錦峰的大學同學陳宇文，原來是服裝品牌“以純”電商的總經理，帶領團隊從0到1創立了男士品牌“A21”，短短3年時間做到10個億的銷售額，對于電商運營以及流量頗有心得。呂建華與陳宇文曾同是以純的同事。

雖然說完美日記是由黃錦峰和他們這三個男人創辦的，不能說他們對女人的美妝認識有多深刻，但這門生意的運營法則卻被他們整得明明白白。

理工科背景出身的陳宇文，承擔著在臺前“講故事”的重要角色。

就在宣布陳宇文離職的前兩個月，2021年4月最后一次亮相時，他還發表了《DTC商業模式，品牌直達用戶，打造一個有“芯片”的美妝公司》主題演講。

對于完美日記的美妝之路，陳宇文有著自己的理解。在他看來，美妝是基礎，科技是賦能。實際上，完美日記的起飛確實離不開科技的助力。

完美日記在銷售上采用DTC（直接面向消費者）的模式，沒有中間層級，所有溝通都直接面對消費者。比如在研發上，完美日記會將產品口碑和粉絲偏好進行分析，作為產品開發的重要依據之一，每個產品和活動前都會在內部進行多輪調研投票。

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了解消費者不是憑空想象，在網絡營銷這個渠道中，所有對于消費者的了解都是要基于數據的，數據不會撒謊。作為一個化妝品公司，你可能很難想象逸仙電商擁有超過200人的技術與數據團隊。

這也是為什么陳宇文曾說想讓完美日記成為一家有“芯片”的公司。但這種“芯片”并不僅僅是依靠技術，而是通過大量的營銷方式諸如與1.5萬KOL的深度綁定，亦或是通過完子心選等社群，獲得巨大的客戶流量池。

快速跟進和測試消費者偏好和需求，及時調整產品生產和定位，讓產品時刻是用戶的心儀之選。這種牢牢將消費者的偏好掌握在手中的玩法，可以說是被完美日記用到了極致。

2019年，成立不過三年時間的完美日記便成功在中國化妝品市場占據4%的市占率。

“一夜爆紅”的完美日記，雖然收獲了資本與市場的追捧，但質疑其過于傾向營銷而忽略研發的聲音也不少。

這并非言過其實，比如完美日記推出的小細跟口紅、小狗眼影盤等爆品，通過綁定香奈兒大使周迅和口紅一哥李佳琦，來提高品牌格調與知名度。

根據不完全統計，完美日記各類產品的代言人超過12位，包括朱正廷、吳青峰、羅云熙等。實際上，完美日記這套飽和式營銷爆品的打法，早已被同行研究透了。像Colorkey就找了孟美岐、迪麗熱巴等明星作為代言人，花西子則先后和杜鵑、時代少年團、鞠婧祎等明星牽手合作。

可以說，國貨美妝這個賽道的競爭已經越來越激烈了。在完美日記成長的關鍵階段，這個玩轉“科技+美妝”理念的二把手陳宇文，卻突然離開，誰又來代替他幫助完美日記講述接下來的故事呢？

“內憂外患”下的成長焦慮

在很多人的眼中，逸仙電商似乎只有一個“完美日記”的品牌，實際上它的產品矩陣早已從最初的完美日記擴展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達爾膚（中國大陸業務）、Eve Lom、皮可熊共7個品牌，品類包括彩妝與護膚，覆蓋低、中、高端消費者。

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完美日記也深知，彩妝對于消費者的留存與復購并不具有強依賴性，這幾年也在大力布局護膚品領域。但這一營收增長點還遲遲未爆發。

根據財報，2018年至2020年，完美日記的護膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2.463億元和7.398億元，占總銷售額的0.8%、7.0%和12.2%。其營收的近九成都來自彩妝業務。

（完美日記銷售火爆的眼影彩妝盤）

為了打通拉新、促活、留存、變現、裂變搞社群這套無人不會的打法，完美日記通過深度綁定小紅書這個“種草渠道”，迅速借助流量一躍成為一款“網紅國貨美妝”品牌。

這也導致完美日記的銷售和營銷費用直接從2019年的12.5億元陡增至2020年的34.1億元；其營收也不過從2019年的30.3億元增長至2020年的52.3億元。

據逸仙電商披露的2021年第三季度財報，公司三季度凈收入同比增長6%為13.4億元，凈虧損3.6億元。雖然虧損幅度同比收窄（去年同期6.4億元），但營銷費用仍居高不下，2021年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費用為9.1億元，占收入的67.9%。

伴隨2021年直播行業的一輪大洗牌，超級KOL薇婭偷逃稅以及李佳琦與歐萊雅爆發“最低價之爭”，品牌商與超頭部KOL的“微妙平衡”被打破，而對于完美日記這樣非常依賴知名KOL的網紅品牌，加深自己的護城河是其當務之急。

從專利來看，與歐萊雅擁有超過1300多種專利相比，截至2020年末完美日記僅有69項專利，其中實用新型專利1項，外觀設計專利32項，發明專利36項(部分正在轉讓)，全球待批專利23項。

此外，其研發費用與大筆的銷售營銷費用相比，可以說是少得可憐。與行業普遍2%-3%的研發費用占比來看，2018年至2020年，完美日記的研發費用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元，分別占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。

截至2021年前三季度，完美日記的研發費用為3581萬元。在加大研發力度的同時，完美日記也在不斷向高端布局，比如在2021年收購定位高端的護膚品牌Eve Lom，其較為知名的“網紅”產品是卸妝膏。按照天貓官方旗艦店價格，這款卸妝膏50ml規格售價490元，200ml規格售價980元。

此外，完美日記在收購上海彩妝品牌小奧汀后，還收購了雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic。

除了要不斷加固自身的護城河的內憂之外，完美日記還面臨其他國貨美妝競爭的外患。同樣以高性價比和營銷策略爆紅的花西子、橘朵等品牌對完美日記的地位也在發起沖擊，此外還不算如歐萊雅等一線大牌也在學習這一系列“新打法”。

2008年，《第一財經周刊》以《向寶潔學習》這篇文章來致敬這家公司在華的第20年。導語中寫道：“20年來，這個全球日化行業的王者艱難地征服了中國人的頭發、肌膚、面龐、衣物……當然，還有他們的錢袋。”

曾在寶潔工作多年的黃錦峰，也從寶潔身上學到了這一經驗：如何以美妝這一低門檻的切口去征服這代95后的年輕人，包括口紅、眼影、高光、護膚品等等，以及他們的錢袋。

目標雖然不同，但賺錢的套路并不新鮮。

作者丨曾嘉藝?來源：市界

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