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          市場活動到銷售線索:華為MTL流程,如何為銷售賦能?

          盡管To B和2C產品在營銷方法上有諸多差異,但華為最底層的營銷思路沒有變,即市場線索流程(MTL, Market To Lead)——就是如何從市場活動開始到發現銷售線索的過程。該流程是華為在IBM公司相關實踐的基礎上總結而成。

          ? ? ? 為了獲得更多的銷售線索,離不開市場活動,從市場活動到銷售線索流程(MTL, Market To Lead)是華為重要的市場端流程。需要注意的是,華為的市場到線索,不只是一套營銷流程,同時也是一種戰略思維模式。這套思維模式要求把客戶放在市場選擇最前端,也就是說要以客戶為中心,以結果為導向。

          通過學習這套流程,可以幫你獲得更多的銷售線索,進而轉化更多的商機,適用于所有 ToB 企業管理者深度學習。

          市場活動的目的是為了建設品牌,建設品牌的目的還是為業務服務,最終還是為了實現銷售目標,占領市場。華為也不例外。通過30多年的發展,華為在全球實現近萬億的銷售額,其市場活動同樣是為了撬動更大的市場,成為全球企業標桿。

          盡管To B和2C產品在營銷方法上有諸多差異,但華為最底層的營銷思路沒有變,即市場線索流程(MTL, Market To Lead)——就是如何從市場活動開始到發現銷售線索的過程。該流程是華為在IBM公司相關實踐的基礎上總結而成。

          三角MTL流程示意圖

          △三角MTL流程示意圖
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          需要注意的是,華為的市場到線索,不只是一套營銷流程,同時也是一種戰略思維模式。這套思維模式要求把客戶放在市場選擇最前端,也就是說要以客戶為中心,以結果為導向,研究客戶在哪里?客戶需要什么?圍繞客戶的需求進行深入的市場洞察,然后選擇細分市場,規劃產品、服務及解決方案方式,針對客戶群體設計并執行營銷活動,實現營銷規劃。在這個過程中,與客戶聯合創新,針對客戶的需求培育市場,發現和生成銷售線索,最終目的是實現銷售從而推動增長。
          具體如何執行從市場到線索呢?這里分為5步,下面一一講解。
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          01.市場洞察
          第1步市場洞察:這一步也就是我們在之前章節提到過的,關鍵是實現5看——“看行業、看市場、看競爭、看自己、看機會”,了解完這些情況之后,找到自己的品牌定位,就要開始傳播品牌,支撐品牌形象,提升客戶的品牌認知。
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          02.戰略規劃
          第2步是戰略規劃:通過戰略制定的3定——“定戰略控制點、定目標、定策略”,理解市場,選擇細分市場,和競爭對手相比進行差距分析,就產品解決方案、市場營銷、項目銷售等方面提出計劃。
          ?市場營銷需要以市場洞察和戰略規劃為基礎開展,這兩步我們在之前的文章里講過詳細的操作方法。整個市場營銷動作是系統化的。在這兩步完成以后,要開始思考給客戶提供什么樣的產品和服務。
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          03.聯合創新
          第3步是聯合創新:針對客戶痛點,我們要牽引研發部門、產品與解決方案部門,完善產品上市計劃,提升競爭力。
          我們通過拜訪,和客戶聊天溝通需求,發現不同的國家對業務實現有不同的差異化需求,“以客戶為中心,為客戶創造價值”,我們就經常組織國際電話會議,一般一周開幾次,接入國內的產品行銷部門、研發部門等,溝通各國客戶的需求,優化我們的解決方案,要求公司研發等部門及時有效地改善產品和解決方案。
          泰國某銀行客戶需要我們的設備提升網絡安全的方面的性能要求,我們就及時協調各部門參加專題會議,在明確了客戶的性能指標要求以后,安排產品部牽頭負責,推動研發部門按時間要求落實。
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          04.營銷要素開發
          ?第4步營銷要素開發:確定自己的價值主張,確定營銷主題、目標、預算等,制定營銷方案規劃,設計營銷活動組合,落實營銷計劃,在營銷活動推廣中生成項目線索,推進線索發展到項目機會點。
          確定自己的價值主張就是確定這次營銷活動要突出什么,達到什么目的。是需要發現更多的客戶?還是更多的代理商?是側重技術方案還是體現公司的成功案例?這個價值主張是要聽一線的實際需求,對一線的銷售業務有實際的幫助作用。
          然后確定營銷主題,把這次活動的方向定下來,例如是產品發布會、行業客戶論壇或者是代理商會議等等。下一步,總部和一線就可以討論營銷活動的計劃,確定活動細節,安排一線代表處提前邀約參會客戶、代理商等人,目的還是在活動中,通過與會的客戶、代理商接觸從而發現銷售線索,然后進一步落實線索進入銷售階段。
          舉個例子,數通產品線在國際市場拓展之初,客戶基礎薄弱,項目信息很少,為了發展客戶基數,就要取得當地代理商的大力支持,所以那一階段的主要任務是發展代理商,我們在亞太區策劃了一系列的渠道合作大會,營銷主題就是“團結發展”,價值主張是“團結發展”,在亞太區范圍內,針對每一個國家,有目的地、隆重地召開總代簽約大會、代理商合作大會,發布我們的渠道合作計劃,以優惠的價格、免費的技術培訓、優質的售后服務等來吸引代理商加盟,會議一般在100-200人規模,吸引了當地的主流代理商參加,造成了不小的市場影響,樹立了華為的品牌,推動了我們和代理商的合作。
          通過這些頗有聲勢的市場營銷活動,我們在會場和客戶、代理商結識,從陌生到結識,從握手到開始合作,他們開始告訴我們一些項目線索,共同商議他們的一些項目,會后就約時間到他們公司一起談項目細節,這樣達到了市場營銷活動的目的,直接開啟了項目銷售階段。
          需要提醒的是,每一次市場活動結束后需要進行復盤,總結產生的銷售線索數量,以及最終成交的情況,完成評價閉環,從而不斷迭代,提升市場活動質量。
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          05.銷售賦能
          第5步銷售賦能:為了實現線索目標,能夠順利推進銷售線索,公司結合營銷計劃及業務重點制定賦能策略,針對銷售人員、營銷人員等角色組織賦能內容開發,選擇賦能方式并執行,賦能效果評估與改進。
          一般來說,在開始大規模銷售之前,是要對銷售人員、產品行銷、市場營銷人員等進行銷售培訓。培訓的內容有商務禮儀、銷售技能、渠道合作、項目運作、銷售管理等等。
          華為的培訓是非常嚴格的,我們在出國之前,一般要接受了長達4-6個月的培訓。
          首先是新員工的入職培訓,也叫大隊培訓、一營(訓練營)培訓,一期一般100-300人左右,新員工要到深圳總部參加培訓,學習內容包括華為的企業文化、規章制度等,每天安排有公司高管來講講華為的企業文化,包括他個人的感受和案例,讓大家慢慢接受和融入公司;也會安排各個部門的骨干過來介紹本部門的工作職責和內容,將來如何和這個部門打交道等。大隊培訓的周期一般是7—10天。學員們每天早晨起來跑步,全天上課,晚上開辯論會,還有演節目等活動,晚上準時熄燈休息。
          大隊培訓結束之后,營銷崗位的員工就會進入第二階段培訓,側重銷售方面,這個階段也叫二營(訓練營)培訓階段。數通國際部由于面向國際業務,相對特殊而獨立,這個階段就是國際部組織二營(訓練營)培訓。
          國際部學員培訓的內容比較多,有產品知識、銷售技能、銷售管理、商務英語、商務禮儀。產品知識一般是由國際產品行銷部的骨干來宣講,包括產品技術參數、解決方案等,有中英文兩個版本,英文版本都需要背誦;銷售技能由國際部安排培訓部銷售方面的老師來宣講,這些老師除了講銷售技能以外,還會講一些銷售的實戰成功案例,給我們增加信心;銷售管理知識由國際銷售管理部的骨干來宣講,介紹商機Pipeline管理、項目特價審批制度等。商務英語、商務禮儀則由國際市場經驗豐富的老員工擔任老師。

          市場活動到銷售線索:華為MTL流程,如何為銷售賦能?

          △ 國際部二營(訓練營)銷售培訓內容
          ?一般每天上午一節課,每天下午一節課,一次課程1-2小時不等,其余時間則是自習。每個課程都安排考試,考試不及格要重新學習,需要再次考試直到通過為止。
          這個階段3個月左右。
          二營(訓練營)階段結束以后,我們就開始了國際市場拓展之前的準備工作,每天有較多的時間進行市場研究,包括搜集資料、購買國際市場調研報告,研究調研報告等等,但同時還是有學習任務,包括復習以前的學習內容。
          這個階段,國際部會安排研發部門、供應鏈部門、技術支援部門等經常過來和我們做交流,介紹他們最新的工作情況。開始我不太理解,為什么要了解其他部門的工作情況和最新進展?等我們到了國際市場,就明白了,當我們需要這些部門支援的時候,自然而然地就會和他們聯系,而且對他們的情況心里有數,知道該怎么安排他們來配合工作。
          這個階段是2-3個月不等。
          在離開國際部總部奔赴國際市場前線之前,要有一個結業答辯,這是考核最重要的一關。就以上培訓內容,每個人都要上臺演講,主要的內容是模擬向客戶介紹某一款產品,用英語進行,15分鐘。領導和導師在下面聽,并現場英語提問,對答辯情況進行評審,通過了才及格,否則繼續學習。

          市場活動到銷售線索:華為MTL流程,如何為銷售賦能?

          △銷售賦能3步走
          練兵千日磨一劍,用兵一時見功夫。等我們離開訓練營,到了海外市場一線,發現自己馬上就可以使用以前培訓學習到的技能,深深地感受到這一點。
          ▍小結
          總結下,從市場到線索流程的目的是:通過營銷活動,培育市場,生成線索,推進機會點,促進增長。當我們從市場營銷活動中發現線索以后,就開始了進入項目銷售階段。

          作者簡介:李江,華友匯咨詢創始人,成都華友會會長,曾任華為數通產品線(華為3Com)國際渠道部總監、亞太區銷售總監等職。任職華為、聯想期間,李江經歷了銷售團隊從0到1,從1到N的全過程,掌握了成套的ToB銷售打法。

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