01你是否真的了解用戶？
2021年，作為女性用戶占比較高的UGC社區平臺，小紅書自然成為打造“她經濟”消費主題的品牌投放陣營，由此我們在《“她經濟”成為品牌新危機？小紅書精準營銷讀懂女人心》一文中拆解了多個品牌精準打透“她經濟”市場的策略。
據小紅書公開數據，小紅書月活已突破2億，男性用戶的比例達到30%，以男性為目標用戶的品牌陸陸續續入駐小紅書，例如親愛男友、理然。由此可預見，2022年男性市場會在小紅書更快速地發展起來。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營銷大會
這一年，平臺逐漸朝著泛生活、泛娛樂的方向前進，從而也產生了許多除美妝護膚外的高增長行業。寵物、包包、鞋靴、內衣家居服等在2021年增長迅猛，大部分屬于衣食住行中重要的一環。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營銷大會
除了高增長行業以外，單身經濟的崛起也為許多品牌帶來一波紅利。在《2.4億單身人口新浪潮，小紅書品牌3步抓住流量風口》一文中提到了單身經濟這片巨大的紅海，自熱食品、小包裝、迷你家電等都是這個流量風口下的產物。
當小眾慢慢成為趨勢，流量就是讓趨勢成為流行的“助推者”。而流量的本質就是用戶，拆解用戶訴求，洞察用戶消費邏輯，以不變應萬變。
有用戶就會有需求。品牌首先要了解用戶使用小紅書的動機是什么，通常分為兩種，一種是逛街型，一種是主動搜索型。據小紅書公開數據顯示：搜索優先的用戶占首頁流量38%。即超過三分之一的首頁流量，可以通過品牌的主動策略進行流量收割。
而以這兩種使用動機，我們透過完美日記的營銷打法，在《全年爆文率14%+，這個小紅書品牌的內容營銷密碼是什么？》一文中將用戶分為幾種類型：核心消費者、目標消費者、潛在消費者。正是通過將消費者進行層級分類，幫助品牌更加合理的布局筆記內容關鍵字，做到用戶的全面觸達。
KOL營銷的數次觸達，甚至是一次觸達就能完成AIPL的全過程， 傳統消費閉環的前期考慮以及評估過程被極致壓縮或跳過，直接進入購買環節。新的消費閉環由此出現：購買--體驗--認可--綁定。
無論是“她經濟”還是“他經濟”，無論是“單身經濟”還是“懶人經濟”，這些都是在用戶消費水平提升下消產生的消費趨勢，刨去趨勢的外殼歸根結底還是用戶的需求。
掌握小紅書的用戶畫像和消費者決策路徑，鎖定目標消費者，深度挖掘行業趨勢，捕捉用戶需求去進行精準化營銷投放，才是解決核心問題之根本。
02以內容為主，熱搜詞為輔
品牌入局小紅書，根據品牌聲量和時間長短，劃分為起步期、成長期和成熟期3個不同階段，分別對應小紅書官方發布的品牌種草1.0~3.0階段。
在《小紅書內容營銷3.0+KOL矩陣|雙11品牌案例》中，我們詳細拆解了種草1.0~3.0階段小紅書營銷內容策略：強關聯內容精準觸達目標人群、弱關聯內容廣泛觸達潛在人群、泛關聯內容傳遞品牌調性。精準定位品牌的每個階段，進行內容熱搜詞的布局和KOL營銷投放。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營銷大會
用戶使用小紅書，常常主動搜索信息，輔助消費決策。關鍵詞搜索是筆記流量的重要來源之一，這也是為什么品牌在小紅書種草非常重視熱搜詞運營的根本原因。
我們在《深度解讀：小紅書熱搜詞底層邏輯，分分鐘讓你的筆記上熱門》和《小紅書流量紅利詞「0基礎」實操手冊》中詳細拆解熱搜詞的底層邏輯和挖掘熱搜詞的技巧。
搜索流量是小紅書筆記的重要流量來源之一。品牌和創作者在流量紅利詞“挖掘-優化-實戰”全過程中，通過TA需求洞察，能夠深層次挖掘用戶的情感需求和相應流量紅利詞，幫助筆記收割更多的流量。
通過7種流量紅利詞的挖掘方法能夠精準挖掘到許多內容關鍵詞。以雅詩蘭黛為例，近30天的數據顯示，雅詩蘭黛挖掘了多個品類詞、功效詞、場景詞等，透過消費者層級的分類布局這些內容關鍵詞，能夠精準觸達到目標用戶。
而對于體量較小的品牌，通過對標競品的內容關鍵詞，以7種流量詞挖掘的邏輯有利于挖掘出更多其他的藍海詞，打造出品牌的差異化。
圖片來源｜千瓜數據
今年8月，小紅書正式下線筆記商卡，推出“號店一體”新規。《深度解讀：小紅書重磅新規，品牌如何實現內容與交易正增長？》一文深度解讀重磅新規，“號店一體”的推動，將用戶從種草——拔草一鍵打通，形成品牌在小紅書的交易閉環，這對于品牌來說，無疑是內容與交易增長的機會，同時這也對內容的打磨提出了更高的要求。
可以預見，“號店一體”會成為小紅書平臺重點推薦的變現模式之一，品牌可以做更多的關注。
專業號的BC直連模式，其實是B2K2C模式的升級迭代，在《小紅書專業號實操指南 | 巧用完美日記私域打法》一文中，我們通過拆解完美日記私域社群的留存、轉化、復購等經典打法，與大家探討小紅書專業號運營過程中可以借鑒的一些私域策略。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
隨著垂類內容種草的階段性飽和，以及場景化營銷開始出現同質化，以小劇場為標志的小紅書內容營銷成為新的發展趨勢，熱門行業開始進入種草3.0時代。
品牌無論處于哪個時期，深耕內容，布局關鍵詞才是收割流量的關鍵舉措，緊密貼合小紅書倡導的“生于內容，長于交易”的理念，實現平臺與品牌雙贏局面。
03多層級流量收割
品牌投放過程中需要有清晰的思路和節奏把控，在合適的時機曝光合適的內容，更利于品牌收割用戶心智、實現品牌種草。除了618、雙十一等大促節點的投放（投放拆解詳看《小紅書6.18種草拔草投放攻略，品牌制勝決策時刻》、《雙十一沖刺期！小紅書品牌營銷攻略》），品牌應該將投放布局到更多日常化種草中。
小紅書品牌種草營銷由一個個KOL矩陣組成的。在長期的種草實踐過程中，演變出金字塔、橄欖型、五角星型、主衛星型等幾種市場認可度較好的KOL投放模型。
在《小紅書內容營銷3.0+KOL矩陣|雙11品牌案例》一文中，拆解品牌在不同階段通過不同的內容策略和KOL投放矩陣搭配，充分發揮小紅書平臺和博主消費決策領袖的作用，幫助品牌打通小紅書用戶市場，制造一定的品牌聲量，收獲更多的ROI。
而選擇合適的KOL，則是投放中更為核心的內容。在千瓜的營銷服務中，我們打磨出了一套精準的選人3維模型，通過基礎數據、商業質量、種草質量三個維度篩選高質量的KOL。
圖片來源｜千瓜營銷咨詢服務
圖片來源｜千瓜數據
在《小紅書KOL篩選、投放、復盤「保姆級教程」》一文中，梳理了小紅書KOL投放營銷的流程和方法論，為品牌從選人，到投放，再到復盤提供更為詳細和有效的策略方法。
KOL營銷成為每一個品牌都不可忽視的流量池。KOL營銷從粗放式種草向著精細化運營演變，并且在品牌營銷內卷之下，又衍生出了聚焦腰部達人、KOS和KOC等新的營銷戰略。
在將來，投放模型一定還會出現更多種形式，品牌通過自我定位和不同時期的目標需求去調整更加適合的投放模型。
來源：千瓜數據
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